股票指标羽绒服品牌集体抢人过冬

文 | 眸娱股票指标

刚入秋，羽绒服代言就争先恐后来了。

九月，杨洋、王楚然、王一博、徐振轩、任敏、孟子义、李昀锐、吴慷仁接连预热官宣羽绒服代言，消费者几乎每隔几天就能刷到某个羽绒服品牌的新代言人海报。

这还只是九月一个月的量，从三百元价位到万元价位，从抖音爆款到高端奢品，几乎每个价格带、每个渠道类型的品牌都在这个秋天找到了自己的"面孔"。

当消费寒意与行业竞争同时逼近，羽绒服品牌为何集体押注明星？

九月羽绒服代言潮

如果你在这个九月打开任何一个社交平台，很难不注意到羽绒服品牌的身影，从九月初到九月底，羽绒服品牌的代言官宣几乎没有断档。

杨洋官宣千仞岗全球品牌代言人，大片直接登上纽约时代广场大屏；王楚然预热波司登，车站安检口已铺满了代言海报；王一博以纯品牌全球代言人冬日 TVC 释出，"列车穿过城市，奔向有雪的地方"成为社交平台热门讨论；徐振轩官宣雪中飞温暖代言人、任敏官宣暖频道、孟子义官宣美力城亚太区品牌代言人、The North Face 在同月官宣李昀锐为国内首位品牌代言人、加拿大奢品 Moose Knuckles 则签下吴慷仁演绎雪原叙事 ...... 形成了一条密集的代言官宣流水线。

事实上，这波代言潮并非某一梯队品牌的局部动作，而是覆盖了几乎所有叫得上甚至叫不上名字的羽绒服玩家，这种节奏本身就在传递一个信号：羽绒服赛道正在集体发力，没有人愿意在这个冬天沉默。

品牌们不仅在签谁上较劲，在怎么签上也卷出了新高度，头衔从全球品牌代言人到温暖代言人再到亚太区品牌代言人，差异化的命名方式背后是品牌定位的精准投射。

营销节奏上，官宣视频、KV、look 图、TVC、地标大屏、车站海报层层递进，形成短时间内的集中爆破，杨洋登纽约时代广场大屏，王楚然海报铺满车站安检口，王一博以纯冬日 TVC 传递日常高级感 ...... 代言人不再只是拍一张海报，而是被嵌入一整套内容传播体系。

当如此多的品牌在同一个时间段集中官宣代言人，它已经不再是个别品牌的营销选择，而是一场集体性的军备竞赛，无论是为了抢在竞品之前占住消费者心智，还是为了在冬季销售窗口期到来前制造声量峰值，品牌们都在用行动表达同一个判断：在这个冬天，没有代言人，就可能没有存在感。

扎堆代言背后的双重焦虑

代言潮不是凭空出现的，品牌扎堆签代言人的背后，是羽绒服市场正在经历的两重结构性焦虑。

第一重焦虑来自价格带的集体上移。

2025 年我国羽绒服市场规模突破 2500 亿元，2020 年至 2025 年复合增长率达 11.5%，增速明显高于全球平均水平，但增长的动力结构却正在变化。

据久谦中台数据，2025 年第四季度，主流电商平台的羽绒服销售额同比增速达 14.0%，销量增幅却仅有 5.8%，整个大盘的增长动力有超过六成来自单价的提升。

波司登以 13.05% 的销售额占比稳居市场份额榜首，在均价 967 元的基础上实现了 33% 的销售额同比增速，鸭鸭、雅鹿等平价品牌也纷纷推出 2000 至 3000 元的高端款，店铺内千元以上单品占比显著提升。

涨价并非品牌的一厢情愿，原料端的压力是客观存在的。根据羽绒金网数据统计，2025 年 90% 白鹅绒最高价达约 570 元每公斤，相比去年最高时的 540 元每公斤涨幅明显。

但原料涨价只能解释成本端的变化，解释不了品牌为何在涨价的同时还要额外花一笔钱去请代言人，真正的问题在于当一件羽绒服的定价从三百元跃升至千元以上，品牌需要给出一个超出成本叙事之外的答案，代言人就是那个答案的一部分，一个愿意花重金请代言人的品牌，至少在向消费者传递认真做品牌的信号。

网上配资

品牌请代言人买的不是流量，是消费者在犹豫那一刻的安心感。

第二重焦虑来自信任的稀缺。

羽绒服是典型的"怕错"品类，艾媒咨询数据显示，2025 年中国消费者购买羽绒服的频率中，2 至 3 年购买 1 件的占比最高，达到 58.97%。消费者买错一件羽绒服，损失的是几百甚至上千元，而且整个冬天都要忍受不暖和的后果，这种决策心理使得羽绒服品类对信任的需求远高于一般服装。

当产品本身难以在短时间内建立质量信任，代言人就成了一种信任代理，品牌希望借助代言人积累的公信力和好感度，替产品完成信任背书。

线上渠道的主导地位进一步放大了这种焦虑。嘉世咨询报告显示，综合电商平台羽绒服销售占比达 77%，直播电商与社交电商占比提升至 19%，而抖音、快手等平台的算法逻辑天然偏好有事件性的内容，品牌官宣代言人、粉丝冲销量、平台推送战报这条链路能在极短周期内制造巨大流量峰值。

鸭鸭在 2023 年官宣王一博当天，线上全渠道交易总额便超过 2 亿元，高梵官宣田栩宁当天，1 分钟售 2000 万、5 分钟售 3500 万，线下销售额更同比增长 370% 以上。

当消费者面对货架上十件看起来差不多的羽绒服时，代言人的脸就是那个差异化信号，这个信号未必理性，但它是高效的。

但这种确定性正在变成一种囚徒困境，几乎所有品牌都在同一个时间窗口做出了同样的选择，签约代言人已经从加分项变成了入场券，品牌的个体理性正在演变为行业的集体内卷。

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代言人能打开门但留不住人

代言人帮品牌完成了被看见这一步，但问题恰恰出在下一步：被看见之后，消费者还会回来吗？

一个值得玩味的现象是，当品牌们争相把明星面孔印在海报上时，另一类羽绒服正在悄悄改写市场格局。

2025 年冬天，山姆 499.9 元、充绒量 400 克的长款羽绒服成为中产的过冬新宠，上海 7 家门店男女款均已断货。胖东来甚至公开成本，一件 256 元的羽绒服羽绒 184 元、面料 38 元、人工 22 元、物流 12 元，最后只赚 30 块，毛利率不到 12%。这些产品没有代言人，却在社交平台上被反复讨论、被抢到断货。

显而易见，代言人能帮品牌打开门，但门打开之后，消费者会不会留下来，取决于完全不同的东西。